最近兩周，外賣平臺(tái)掀起史無前例的補(bǔ)貼大戰(zhàn) ，美團(tuán)、淘寶閃購 、京東接連祭出超力度優(yōu)惠，社交平臺(tái)上“1.1元雞排套餐 ”等的薅羊毛攻略瘋狂刷屏。然而狂歡背后
，餐飲商家卻叫苦不迭，有從業(yè)者直言：“外賣生意100%依賴平臺(tái) ，我們的命脈完全被平臺(tái)掌控 。”

　　某輕食連鎖品牌商家元元（化名）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示
，“當(dāng)前的外賣大戰(zhàn)對品牌宣傳確實(shí)有好處，但對品牌下面的加盟商來說 ，由于他們不熟悉游戲規(guī)則
，因此意見較大。
”

　　7月15日，遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)布倡議書 ，公開呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼和不正當(dāng)競爭
。同天
，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布《關(guān)于規(guī)范即時(shí)零售市場秩序聯(lián)合抵制價(jià)格補(bǔ)貼“內(nèi)卷式 ”競爭促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議書》，指出各平臺(tái)企業(yè)應(yīng)立即停止利用市場優(yōu)勢地位實(shí)施的強(qiáng)制行為 ，嚴(yán)禁以“流量傾斜
”“搜索降權(quán)”等手段變相強(qiáng)制商家參與價(jià)格補(bǔ)貼活動(dòng)。

　　7月18日
，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)
、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定 ，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為
，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家 、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài) ，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展 。

　　更早的
，今年5月，市場監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部
、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部 、商務(wù)部 ，針對外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題
，約談京東
、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)
。

　　“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)是把雙刃劍， ”里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱 ，“短期看確實(shí)提升了餐飲業(yè)曝光度和消費(fèi)熱度
，但長期而言，這種補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的虛假繁榮可能引發(fā)食品安全隱患 、催生投機(jī)商家 ，或?qū)?dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。
”

　　誰在出錢補(bǔ)貼？

　　熱火朝天的平臺(tái)補(bǔ)貼勢頭不減
，平臺(tái)也交出了成績單 。

　　美團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)顯示，截至7月12日23點(diǎn)36分 ，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億單
。7月14日
，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬單創(chuàng)新高（不含自提及0元購）。淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上環(huán)比凈增15% 。同時(shí) ，訂單準(zhǔn)時(shí)率穩(wěn)定在96%
。

　　有市場消息顯示
，7月12日，美團(tuán)的補(bǔ)貼額為3億元—4億元 ，淘寶閃購的補(bǔ)貼額超過了12億元。最近兩周
，淘寶閃購的工作日補(bǔ)貼額則在單日4億元左右 。但品牌方對此數(shù)據(jù)均未回應(yīng)
。

　　外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)看似熱鬧，餐飲商家卻是苦笑連連。嘉和一品創(chuàng)始人劉京京指出：“百億補(bǔ)貼開戰(zhàn) ，最受傷的其實(shí)是商家 。顧客享受到的各種滿減
、補(bǔ)貼
，每10元中平臺(tái)只出3元，商家要補(bǔ)7元 ，大頭都是商家出的。”

　　“補(bǔ)貼比例正在悄然轉(zhuǎn)移
， ”元元透露，“最初商家承擔(dān)較小份額 ，如今已飆升至60%以上
。以14元補(bǔ)貼券為例，商家需承擔(dān)9元
，而平臺(tái)僅補(bǔ)貼5元，商家負(fù)擔(dān)明顯加重。這直接導(dǎo)致實(shí)際客單價(jià)從20元下降至15元 ，茶飲品類補(bǔ)貼券更多
，部分訂單經(jīng)湊單后消費(fèi)者實(shí)付金額甚至只有幾分錢 。
”

　　“這波外賣補(bǔ)貼活動(dòng)來得猝不及防，”元元無奈表示 ，“以往平臺(tái)會(huì)提前溝通活動(dòng)細(xì)則
，讓我們有時(shí)間協(xié)調(diào)加盟商
。但現(xiàn)在直接默認(rèn)全量參與，小品牌連協(xié)商的余地都沒有 ，與我們對接的客戶經(jīng)理也只能表示這是平臺(tái)統(tǒng)一政策。更讓商家進(jìn)退兩難的是流量綁架——不參與就意味著斷流
，日均百單的店鋪會(huì)跌至30—40單 。參與活動(dòng)雖能帶來2—3倍訂單，但客單價(jià)卻很低
。 ”

（圖：消費(fèi)者展示領(lǐng)到的外賣券）

　　冰火兩重天

　　補(bǔ)貼大戰(zhàn)之下 ，餐飲商家則呈現(xiàn)兩極分化。

　　“有補(bǔ)貼
，單量起來了 。
”在杭州主營沙縣小吃的方先生是補(bǔ)貼的“受益者”
。他坦言，平臺(tái)補(bǔ)貼讓單價(jià)降低 ，吸引了更多圖便宜的消費(fèi)者，對他這樣的小商家而言
，“參與活動(dòng)后，平臺(tái)將給予其一定額度的配送費(fèi)補(bǔ)貼 ，是有幫助的。 ”

　　小吊梨湯總經(jīng)理劉正表示
，小吊梨湯近期在外賣平臺(tái)上的表現(xiàn)還不錯(cuò)，整體營收增長約兩成 ，訂單量和利潤也同步上升
，整體趨勢顯著向好 。增長主要來自新客拉動(dòng)和用戶復(fù)購的雙重推動(dòng)，尤其是年輕用戶群體的增加較為明顯 ，目前約占整體外賣訂單的20%—30%
。

　　外賣單量激增的背后
，也有餐飲商家面對“增量不增收”的尷尬處境。“凈利潤下滑超過60%，部分門店已陷入虧損 ，
”元元坦言
，加盟商普遍反映利潤微薄，但品牌方同樣增收困難 ，難以給予補(bǔ)貼支持，僅能在包材上為加盟商提供優(yōu)惠 。

　　“不過
，經(jīng)過去年調(diào)整，我們通過壓縮15%—20%的固定成本 ，閉店率控制在較低水平。目前
，單量增長只是表象，如何平衡流量與利潤才是生存關(guān)鍵
。”元元表示 ，“在這波潑天的流量之下
，要看備貨和人手能否接得住。目前我們門店單量增長100%，客單價(jià)降了4元—5元 ，訂單量還可以消化
，人手還是充足的 。 ”

　　對于主營堂食的商家而言，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)無異于一場“降維打擊
”
。黑河市的牛肉面店主李先生直言 ，自家的面食產(chǎn)品不適合外賣
，但若不參與活動(dòng)或充值平臺(tái)推廣，在平臺(tái)頁面的排名就無法靠前 ，堂食客流也受到?jīng)_擊。更有商家表示，“顧客即便來到實(shí)體店了
，也會(huì)打開外賣軟件對比價(jià)格，也有到店坐下來點(diǎn)外賣的消費(fèi)者 。”

　　推動(dòng)行業(yè)洗牌

　　面對補(bǔ)貼大戰(zhàn) ，餐飲企業(yè)正積極尋求轉(zhuǎn)型突圍
。以小吊梨湯為例
，該品牌快速調(diào)整經(jīng)營策略。“在流量涌入后，針對當(dāng)下的一人食消費(fèi)場景 ，小吊梨湯推出了更靈活的套餐組合
，去更好地承接了平臺(tái)的活動(dòng)和流量扶持 。 ”劉正表示，要讓這種增長具有可持續(xù)性和穩(wěn)定性 ，背后的關(guān)鍵因素在于注重產(chǎn)品本身的優(yōu)化和服務(wù)體驗(yàn)的提升
。

　　然而
，對于眾多像方先生這樣的小微餐飲商戶來說，應(yīng)對補(bǔ)貼大戰(zhàn)卻面臨現(xiàn)實(shí)的硬件掣肘。“我們這樣的小店人手有限 ，只能選擇入駐一個(gè)外賣平臺(tái)
，
”方先生坦言 。即便面對爆單帶來的出餐壓力，他也只能無奈表示：“確實(shí)會(huì)出現(xiàn)延遲 ，只能請騎手稍作等待，但我們會(huì)盡量控制在合理范圍內(nèi)
。”

　　李先生則直言拒絕參與外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)
，“訂單高峰，短時(shí)間內(nèi)涌入大批量訂單 ，就很考驗(yàn)出餐速度和人員調(diào)配能力。即便訂單量可觀
，但外賣單價(jià)過低 。比如15—16元的訂單，消費(fèi)者僅支付8—10元 ，再分?jǐn)側(cè)藛T管理和設(shè)備消耗后
，商家的實(shí)際利潤空間會(huì)被嚴(yán)重壓縮，利潤可能僅剩2—3元。 ”

　　不過 ，數(shù)據(jù)顯示
，在淘寶閃購消費(fèi)券上線第一周，有4124個(gè)餐飲連鎖品牌突破了生意的歷史峰值
。在這些破峰的連鎖品牌中 ，95%為城市區(qū)域連鎖品牌
，此外，小吃、地方菜 、快餐等中小連鎖品牌商家占比超過五成。

　　這場外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)正在加速餐飲行業(yè)的深度洗牌 。“平臺(tái)資源明顯向連鎖品牌傾斜 ，單店和小商戶既難以獲得扶持，又缺乏承接流量的運(yùn)營能力
，
”元元表示
。她建議商戶采取雙軌策略：一方面優(yōu)化菜單結(jié)構(gòu)適應(yīng)平臺(tái)滿減規(guī)則，比如推出高毛利組合套餐；另一方面開拓企業(yè)團(tuán)餐等線下渠道平衡收益。

　　“很多商家仍抱著等等看的心態(tài) ，外賣大戰(zhàn)的繁榮景象給了很多商家希望
，即便暫時(shí)虧損，他們也覺得熬一熬就會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī) 。”在元元看來 ，“補(bǔ)貼不會(huì)是長久之策
。 ”

　　對此
，劉正也提醒道，“商家應(yīng)當(dāng)建立清晰的經(jīng)營底線 ，若補(bǔ)貼活動(dòng)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相悖
，不妨?xí)壕弲⑴c。商戶可以把重心放在如何提升顧客滿意度
、如何能更好地適應(yīng)新的營銷體系里來
” 。