中信建投研報指出，國內音樂行業需求穩定 ，兩大龍頭通過社區建設和獨立音樂內容扶持實現差異化
，雙龍頭具有長期成長潛力 ?？葱袠I，相比長視頻 ，國內音樂平臺具有更良性的增長環境
。一方面
，音樂平臺受益于更高的遷移成本 、更長的內容生命周期
、更強的付費粘性；另一方面，短視頻為音樂平臺提供高效宣發渠道 ，兩者并非競爭關系。而獨家版權終結降低成本壓力
，監管引導良性競爭，激發增長潛力 ?？丛鲩L ，海外產品提升增長想象空間
。Spotify的高付費率打開國內龍頭收入增長空間；扶持獨立音樂人策略增強對全球三大唱片公司的議價能力，打開毛利率空間。隨著國內雙龍頭聚焦在線音樂主業的“付費會員和ARPPU ”雙輪驅動
，在良性競爭環境和行業格局下，看好業績可持續增長 。

　　中信建投 | 全球在線音樂深度：需求穩 ，競爭緩
，量價齊升構筑長期增長潛力

　　國內音樂行業需求穩定，兩大龍頭通過社區建設和獨立音樂內容扶持實現差異化 ，雙龍頭具有長期成長潛力
。

　　看行業
，相比長視頻，國內音樂平臺具有更良性的增長環境。一方面 ，音樂平臺受益于更高的遷移成本、更長的內容生命周期 、更強的付費粘性；另一方面
，短視頻為音樂平臺提供高效宣發渠道，兩者并非競爭關系 。而獨家版權終結降低成本壓力 ，監管引導良性競爭
，激發增長潛力。

　　看增長，海外產品提升增長想象空間
。Spotify的高付費率打開國內龍頭收入增長空間；扶持獨立音樂人策略增強對全球三大唱片公司的議價能力 ，打開毛利率空間。隨著國內雙龍頭聚焦在線音樂主業的“付費會員和ARPPU
”雙輪驅動，在良性競爭環境和行業格局下
，看好業績可持續增長 。

　　國內音樂平臺相比視頻平臺具有以下優勢：

　　行業趨勢：QuestMobile顯示2024年12月國內音樂平臺整體MAU保持1%小幅增長，而盡管視頻平臺整體同比持平 ，但分平臺看
，部分頭部視頻平臺MAU出現下滑
。

　　付費習慣：從平臺性質看，音樂平臺構筑的社區氛圍
、好友關系、音樂列表形成更高的遷移成本。從內容性質看 ，視頻平臺依賴頭部內容
，且供給周期性更強，而音樂的生命周期更長 、周期性更弱 。綜合平臺和內容性質 ，相比視頻平臺
，音樂平臺的會員粘性更強
。

　　資源和競爭：從競爭格局看，音樂雙龍頭vs四大視頻平臺。從上游內容看 ，音樂平臺受益近年對獨家版權
、分賬形式等監管
，及更分散的版權集中度，成本壓力已逐步降低；視頻平臺深度參與內容制作 ，內容制作壓力依然較大 。因此從對獨占內容的要求和行業龍頭數量看，音樂平臺更占優勢
。

　　短視頻賦能：音樂平臺是短視頻為優質宣發渠道
，而長視頻和短視頻在用戶使用時長上存在一定競爭關系。

　　海外音樂市場仍具有高成長性 。從Spotify的成長路徑和未來發展規劃看，收入端受益1）非歐美國家的持續擴張 ，2）探索高階會員體系
，有望提升訂閱ARPPU，3）探索視頻播客 ，從而有望從品牌廣告轉向效果廣告
，增厚廣告業務變現能力
。成本端受益對獨立音樂人的扶持，借助推薦算法和分發機制 ，增加獨立音樂人的內容權重
，改善對全球三大唱片公司的議價能力。

　　國內音樂市場在經歷2020年以來的常態化監管后，進入以在線音樂為核心的穩健增長階段 。

　　獨家版權時代結束：2020獨家音樂版權問題得到監管機構和平臺的重視 ，2021年7月監管提出頭部平臺解除獨家音樂版權、停止高額預付金等要求
，頭部公司的版權成本壓力得到緩解。

　　直播監管：自2020年加大直播管理，對實名直播 、禮物和充值金額、排名方式等提出更高要求 ，騰訊音樂和網易云音樂先后調整社交娛樂服務的發展戰略，該業務業績貢獻逐步減少
。

　　國內兩大音樂平臺以差異化競爭
，實現穩健增長。以粉絲和UGC內容形成差異化的社區氛圍，同時頭部版權開放和獨立音樂人扶持進一步豐富內容生態 ，國內兩大在線音樂公司進入付費率和ARPPU雙輪驅動的穩健增長階段 。

　　騰訊音樂：龍頭地位穩固
，多產品布局覆蓋各線城市
、移動和汽車等各類載體
。展望在線音樂業務，會員數量和ARPPU并重。1）會員數量：截止25Q1 ，MAU為5.55億
，付費用戶1.23億，同比增長8.3%；2）ARPPU：提升SVIP的比例、停止低價續費會員服務 、減少低價拉新活動等策略有望進一步打開ARPPU增長空間 。

　　網易云音樂：在線音樂增長來自1）UGC社區配合獨立音樂人扶持 ，豐富中長尾內容生態
，結合與88VIP的合作，會員數量有望繼續增長；2）現6.9元的ARPPU相比TME的10.8元有提升空間
。成本控制來自1）獨家版權終結 ，頭部內容持續豐富
，2）國內上游唱片公司相對更加分散，增強平臺對頭部唱片公司的議價能力 ，同時獨立音樂人扶持進一步降低綜合版本成本。

（文章來源：界面新聞）