“雙11”大促來臨之際 ，茅臺 、五糧液等多家白酒企業“喊話 ”消費者
，要選擇正規渠道購酒。

　　近日，宜賓五糧液股份有限公司（五糧液 ，000858.SZ）在五糧液集團官網發布《致五糧液消費者的告知書（四）》（下稱“告知書
”） 。這是自2024年11月以來
，五糧液第四次發布致消費者告知書，同時 ，五糧液還公布了最新電商銷售授權渠道
。在去年的“雙11”
，以及今年的“618 ”促銷期間，五糧液也發布了類似告知書。

　　而不同于前三次 ，此次五糧液直接點名46家非官方授權店鋪，涉及六大平臺
，其中抖音有17家
、京東4家、快手9家 、美團3家
、拼多多8家、天貓淘寶5家 。具體來看，包括抖音超市 、名優白酒京東嚴選旗艦店
、美團名酒行、歪馬送酒 、1919 酒類直供、天貓淘寶百億補貼官方頻道等
。根據聲明 ，五糧液電商銷售授權渠道包括在多個電商平臺的官方自營店鋪
，以及京東
、天貓、抖音 、快手等多個平臺店鋪。

　　不僅是五糧液，茅臺日前也發布了消費提示 ，同時公示了貴州茅臺酒線上和線下銷售渠道 。

　　那么
，“雙11
”來臨之際，頭部酒企集中規范銷售渠道 ，這一舉動該如何看待？

　　酒類分析師蔡學飛對澎湃新聞記者表示
，在目前行業整體承壓情況下，頭部酒企在“雙11”前集體規范渠道 ，是其面對當前市場疲軟
、線上價格混亂以及假貨頻出等挑戰
，為維護品牌價值、穩定價盤所采取的一次主動且必要的防御性舉措
。

　　記者對比多個電商平臺上的零售價發現，當前部分電商平臺上規格為53度/500ml的飛天茅臺補貼價已低至1650元/瓶 ，規格為52度/500ml的五糧液第八代普五補貼價低至769元/瓶。

　　茅臺 、五糧液等多家酒企集中“喊話 ”消費者

　　“雙11
”多家酒企已行動，主動公示正規銷售渠道 。

　　10月14日
，貴州茅臺酒銷售有限公司在官微發布“溫馨提示”稱，臨近年底 ，為保障廣大消費者合法權益
，公司溫馨提示廣大消費者，認準并選擇官方
、正規渠道購買貴州茅臺酒。同時公布的還有貴州茅臺酒線上和線下銷售渠道
。其中線上渠道中 ，i茅臺APP為官方渠道。第三方渠道包含天貓、京東 、蘇寧易購
、酒仙網、1919吃喝 、真快樂（國美）
、酒便利、小米有品 、網易嚴選、也買酒
、優選特惠商城等合作平臺的自營渠道 。

　　五糧液方面
，自去年11月以來，公司已多次“打假 ”電商平臺百億補貼 ，公布打假數據
，并提示消費者通過五糧液官方公布的銷售渠道購買產品
。此次，五糧液直接公示46家非官方授權店鋪名單 ，“打假”行動再次升級。

　　在“618
”期間發布的《致五糧液消費者的告知書（三）》中
，五糧液表示，經核查 ，有部分不法商家在傳統電商平臺打著“百億補貼、折扣促銷”，直播電商平臺打著“限量秒殺 、今日閃購 ”
，即時零售平臺打著“限時折扣
”的旗號銷售假冒五糧液產品 。五糧液公布的數據顯示，今年1-5月 ，公司累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產品的免費鑒定服務
，經鑒定，其中假冒產品268瓶 ，占鑒定總數的16.65%
。

　　五糧液在最新告知書中稱
，近期，公司通過市場監測發現 ，部分網絡平臺存在非授權門店銷售“五糧液”品牌產品的情況
，此類行為不僅擾亂了正常的線上銷售秩序，更可能為消費者帶來多重權益風險。

　　經公司核查確認 ，非官方授權店鋪所售“五糧液 ”產品
，其貨源渠道未納入五糧液官方產品管控與追溯體系，消費者從該類渠道購買產品 ，將可能面臨以下風險：產品真偽無法驗證
、產品品質難以保障、官方售后服務缺失 、合法權益維權困難 。

　　除了茅臺
、五糧液，國臺酒也發布了相關消費提示
，并公布正規購買渠道
。

　　貴州國臺酒業10月20日發布溫馨提示稱，年終消費旺季來臨 ，為切實維護廣大消費者合法權益
，購買貴州國臺酒時，請嚴格選擇官方授權及正規銷售渠道 ，規避非正規渠道帶來的風險。近期提示消費者從正規渠道購酒 。國臺酒業同樣公布了國臺酒線上和線下銷售渠道
。

　　電商低價促銷沖擊名酒價格體系

　　“雙11
”大促期間
，通過低價引流是不少平臺店鋪促銷的重要手段，而當前名酒補貼價再度下探 ，業內分析普遍認為
，對酒企價格體系形成沖擊。

　　當前，在淘寶百億補貼官方頻道中 ，規格為53度/500ml的飛天茅臺補貼價低至1650元/瓶
，商品頁面顯示的銷量為“已售1萬+” 。該頻道客服對記者稱，“該產品保證是正品 ，支持驗貨，假一賠十。 ”規格為52度/500ml的五糧液第八代普五補貼價低至777元/瓶
，商品頁面同樣顯示“假一賠十
”信息，顯示的銷量為“全網熱銷2萬+”
。

　　而在拼多多上 ，規格為53度/500ml 的飛天茅臺百億補貼價同樣低至1650元/瓶
，商品頁面顯示“假一賠十 ”等信息，顯示的銷量為“總售40.2萬+
”。規格為52度/500ml的五糧液第八代普五補貼價低至769元/瓶 ，商品具體由“國泰酒水專營店”運營
，頁面顯示銷量為“總售25.7萬+ ”，客服表示 ，“100%正品保證
，支持所有渠道的官方驗貨方式，假一賠十 。”

　　記者發現 ，在電商平臺的正規渠道中
，除了需要限時搶購的原價（1499元），當前規格為53度/500ml的飛天茅臺零售價普遍在1900元/瓶左右 ，而規格為52度/500ml的五糧液第八代普五零售價普遍在900元/瓶左右
。依此來看，非授權店鋪的補貼低價和線上正規渠道之間的差價高達150元。

　　與此同時
，記者從線下經銷商處了解到，上述規格的飛天茅臺和五糧液零售價目前分別在1880元/瓶、880元/瓶左右波動 。

　　批價方面 ，據第三方平臺“今日酒價
”數據顯示
，10月21日，25年飛天散瓶（53度/500ml）較前一日下跌15元 ，報1730元/瓶
，創下新低；25年飛天原箱與昨日持平，報1780元/瓶
。規格為52度/500ml的五糧液第八代普五批發參考價報855元/瓶 ，與昨日持平。

　　對于電商低價促銷的影響
，記者采訪了幾位線下渠道的白酒經銷商，普遍認為目前沖擊有限 。

　　一位上海地區的白酒經銷商對記者表示 ，目前影響不大
。該經銷商認為
，公司和客戶之間的合作較穩固，類似“百億補貼”等低價促銷的消費群體和公司客戶群體存在錯位。即便是個人購酒 ，無論是送禮需求，還是聚餐飲用
，很多消費者還是更愿意選擇官方授權渠道進行購買 。該經銷商還提示，電商低價促銷的茅臺要謹慎購買 ，一旦買到假酒
，消費者維權可能會很難
。

　　酒業獨立評論人肖竹青對澎湃新聞記者表示，非官方授權渠道對品牌酒廠的影響主要體現在價格體系沖擊 、品牌聲譽風險
、渠道生態破壞三個方面 ，且頭部酒企近期集中“點名 ”非授權店鋪
，正是為了維穩價盤、重塑渠道秩序。

　　肖竹青認為，茅臺 、五糧液等頭部酒企在“雙11
”前集中公布正規渠道
、點名非授權店鋪 ，并非“封殺電商”
，而是“劃清界限 ” 。核心目的有三方面：一是保護消費者，避免因低價買到假貨而遷怒品牌；二是保護經銷商 ，穩定價格預期
，防止渠道“踩踏式
”拋貨；三是，倒逼平臺合作 ，通過“官方授權名單”施壓電商，推動建立“白名單 ”準入機制
，而非一刀切封殺。

　　截至10月21日，貴州茅臺報1462.26元/股 ，漲0.30%；五糧液報120.52元/股
，漲0.05%
。

（文章來源：澎湃新聞）