7月的第一個周日，王思（化名）像往常一樣打開奶茶店的外賣接單系統 ，小票機如失控一般
，不斷吐出訂單，不到10分鐘 ，就堆成一座“紙山” 。當天
，她所在的門店出了1339杯奶茶，全部店員都加班到晚上12點
。

　　這是過去兩周外賣大戰中的一幕。紅星資本局觀察到 ，外賣大戰持續膠著，消費者享受到“0元購 ”“滿18-18元
”狂歡
，騎手們迎來爆單時刻日入上千元，美團 、餓了么和京東不斷拋出創新高的“戰績” 。

　　看起來 ，這似乎是一個多贏的局面
。

　　但紅星資本局調查發現
，有茶飲原料供應商被倒逼降價最高10%，高管坦言只能以量換利潤 ，被迫卷入這場“大戰 ”；還有奶茶品牌加盟商擔憂
，利潤高的堂食訂單被外賣吸走，消費者習慣改變后 ，線下商家利潤會不會進一步被線上擠壓？

　　紅星資本局注意到
，已有多家行業協會先后發聲，呼吁外賣平臺停止“內卷式
”補貼。而平臺方也并不輕松 。有平臺的相關負責人就多次提及當下訂單量泡沫泛濫的現象 ，呼吁恢復理性
，并直言，“卷沒意義 ，對行業是傷害”。

　　7月18日，市場監管總局約談餓了么
、美團、京東三家平臺企業
，要求相關平臺企業嚴格遵守法律法規規定，嚴格落實主體責任 ，進一步規范促銷行為
，理性參與競爭，共同構建消費者 、商家
、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態 ，促進餐飲服務行業規范健康持續發展
。

　　外賣大戰茶飲品牌爆單

　　加盟商卻高興不起來

　　外賣平臺的“戰火 ”從年初燒到了年中
，并且還有愈演愈烈的勢頭。但頭部茶飲品牌加盟商劉星（化名）卻高興不起來 。

　　外賣大戰早期，劉星與人合伙加盟的20多家奶茶店營業額暴漲 ，數字的增長讓他感到興奮
，但現在他更多是擔憂
。

　　“你今天參加（平臺補貼）活動，業績就起飛 ，如果不參加
，業績就會打5折甚至更多”，除了補貼一停業績下滑 ，讓劉星更焦慮的是，競爭對手（其他茶飲品牌）一直在場
，自己不得不加入這場戰火。

　　紅星資本局注意到，由京東掀起的外賣大戰 ，如今主力軍悄然換位
，淘寶閃購（餓了么）和美團沖到了最前線，投入巨額補貼 。過去兩周 ，淘寶閃購發布“滿18-18元
”的大額紅包
，美團外賣推出“0元購”，兩家平臺的日訂單量拉升到8000萬和1.5億
。

圖據社交媒體

　　平臺數據增長的背后 ，誰來買單？其中一個答案就有商家。劉星向紅星資本局展示的平臺活動細則顯示
，一杯標價13元的茶飲，外賣平臺為消費者提供“0元購 ”的優惠 ，商家需要承擔3元的成本 。

　　此外
，平臺大戰時發放的滿減紅包，例如8-10元的券 ，商家幾乎全部承擔，導致劉星門店的實收金額不到50%
。這其中
，商家還要承擔大戰訂單高峰期加派的人力成本。“利潤太薄了
”，劉星感嘆到 。

　　更深遠的擔憂來自堂食和外賣比例的畸形變化
。劉星稱 ，對商家來說
，堂食的利潤會高于外賣，茶飲店堂食和外賣的比例正常約為3比7。但這兩周外賣大戰的影響下 ，其門店堂食的比例大大縮減
，外賣甚至高達90%，堂食利潤被擠壓 。

　　“這對開在租金高昂地段的茶飲品牌店來說 ，并不是好消息”
，劉星說。

　　在消費者端，補貼帶來的消費行為變化隨處可見
。有消費者告訴紅星資本局 ，他曾在漢堡王門口點外賣
，隨后告訴外賣員不用取餐，自己自取 ，算下來一份套餐比到店便宜了近20元。

　　這讓商家憂心忡忡，消費者習慣改變后
，線下商家利潤會不會進一步被線上擠壓？

　　茶飲品牌供應商賺翻？

　　訂單體量增加了，利潤卻減少了

　　商家受傷 ，誰賺了？在劉星的設想中
，除了消費者和騎手，餐飲供應鏈環節會因外賣大戰帶來的訂單增長而受益 。

　　與劉星想法一致的 ，還有不少投資者
。紅星資本局注意到
，有投資者認為，外賣大戰中產業鏈是“悶聲發大財 ”的一環 ，從外賣包裝到原材料
，全鏈條企業訂單暴增。過去兩周，被稱為“外賣鏟子股
”的上市公司也因此迎來股價上漲 。

　　但紅星資本局采訪發現 ，身處供應鏈上下游的餐飲品牌供應商們卻笑不起來
。

　　王軍（化名）是一家原料果汁生產企業的高管
，他所在的公司是國內多家頭部茶飲品牌的供應商。當紅星資本局詢問到，其公司有沒有因為外賣大戰而訂單增長時 ，王軍回復到，訂單體量是增加了
，但利潤卻減少了 。

　　利潤減少的背后，是品牌倒逼供應商降價
。“我們這些廠家的原料都降價了 ，下游奶茶品牌要求我們降”
，王軍對紅星資本局稱。

　　降價的源頭就是今年4月開始的外賣大戰 。據王軍講述，出廠的原料降價幅度在5%-10%之間 ，對工廠全年的利潤影響較大
。

　　王軍向紅星資本局感嘆到
，供應商話語權小，不得不卷入這場“戰火 ”。“平臺和品牌之間競爭 ，最后的壓力還是壓到我們供應商頭上
，現在工廠就是拿量換利潤 。
”對于未來外賣大戰的走向，他并不樂觀。

　　此外 ，紅星資本局還從部分茶飲品牌加盟商處了解到
，品牌給加盟商的原料供應目前并未降價
。有加盟商推測，品牌倒逼供應商降價 ，或是為了提高自身供應鏈收入。

　　多家行業協會呼吁：外賣平臺停止“內卷式”補貼

　　值得一提的是，7月18日
，市場監管總局約談餓了么、美團 、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定 ，嚴格落實主體責任
，進一步規范促銷行為，理性參與競爭 ，共同構建消費者、商家
、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態
，促進餐飲服務行業規范健康持續發展 。

　　此前也有多家行業協會發聲，呼吁外賣平臺停止“內卷式 ”補貼
。

　　7月15日 ，中國烹飪協會發文稱
，平臺高額補貼導致外賣價格低于堂食，大量消費者轉向線上 ，擠壓了堂食空間
，餐飲企業陷入“有訂單無利潤
”甚至“賠本賺吆喝”的困境，經營壓力持續加大。

　　同一天 ，貴州遵義紅花崗區餐飲行業商會發文，稱大量餐飲企業經營陷入“不參與則無流量
，參與則破價虧損 ”的惡性循環，更讓大量依賴堂食的實體店遭遇嚴重沖擊、苦不堪言 。

　　有平臺相關負責人在接受晚點采訪時 ，也提及當下訂單量泡沫泛濫的現象
，呼吁恢復理性，他直言 ，“卷沒意義
，對行業是傷害”
。

　　該負責人還提到，對于大部分正餐品牌來說 ，外賣補貼大戰
，影響到堂食正常的經營秩序，也不可持續。

　　這場大戰燒到最后 ，誰是贏家尚未有定論 。但在資本市場看來
，平臺均會陷入業務虧損的局面
。

　　高盛預計，僅今年第二季度 ，美團 、京東
、阿里三家在外賣方面的投入就會達到250億元，在今年7月到明年6月的12個月之內
，阿里的外賣業務會虧損410億元，京東虧損260億元 ，美團EBIT（息稅前利潤）減少250億元。

　　知名天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示
，美團 、阿里
、京東等頭部大廠競逐“萬億
”藍海，其背后是對用戶“即時可得”消費習慣的終極爭奪 ，更是對未來本地生活服務生態話語權的戰略卡位 。在萬億即時零售戰場
，補貼是入場券，而供應鏈效率、場景覆蓋與生態粘性 ，才是決定終局的關鍵籌碼
。

（文章來源：紅星資本局）