【導讀】公募投研人士研判新消費投資機會：供需雙振催化增長動能，“Z世代”消費力量重塑產業格局

　　近日 ，中國潮玩與IP產業等新消費領域持續升溫
，資本市場新消費指數表現優異，國證港股通消費主題指數年內漲幅超23% ，滬深港新消費指數年內漲幅超13% 。個股方面
，泡泡瑪特股價年內漲超200%，創歷史新高
。

　　在此背景下 ，新消費行業的驅動邏輯是否生變？當前估值處于何種水平？未來又有哪些細分賽道具備投資機會？對此
，中國基金報記者采訪了嘉實基金大消費研究總監吳越、鵬華基金指數與量化投資部基金經理張羽翔 、永贏新興消費智選基金經理蔣衛華
、國聯滬港深大消費主題基金經理梁勤之、恒越匠心優選基金經理宋佳齡 、德邦基金資深研究員江楊磊。

　　嘉實基金吳越：這輪消費行情的核心，是從傳統分析框架中篩選出業績不受海外及國內宏觀壓力影響
、仍保持高增長且質地優秀、長期空間大的公司 。

　　鵬華基金張羽翔：我們對潮玩行業發展較為樂觀 ，潮玩文化海外市場空間廣闊，符合其發展方向
。

　　永贏基金蔣衛華：從龍頭公司的產品周期以及IP經營能力來看
，目前仍處于較好的增長趨勢當中，預計將推動行業持續擴容。

　　國聯基金梁勤之：未來新消費領域將呈現智能化 、個性化的發展趨勢 。

　　恒越基金宋佳齡：當前新消費公司的估值尚未透支未來增長 ，行業滲透率及龍頭份額提升空間較大
，長期景氣邏輯清晰，盈利預期存在上修可能
。

　　德邦基金江楊磊：隨著市場逐步回歸理性 ，預計將進入一個持續評估
、去偽存真的過程。

　　高成長稀缺性疊加政策護航

　　新消費賽道突出重圍

　　中國基金報：近期
，潮玩與IP產業等新消費賺足了眼球，新消費相關指數大漲 。從資本市場的視角 ，驅動新消費板塊逆市上揚的核心因素有哪些？目前新消費行業的估值情況如何？

　　吳越：今年消費結構性行情的驅動力主要來自三大變化：首先
，外圍不確定性使得市場交易主線從前幾年的出口驅動轉向內需拉動。其次，去年9月政策持續加碼 ，今年提振消費位列政府工作任務之首
。最后
，當前高增長、高景氣 、收入和業績確定性較強的細分線索較為稀缺，消費板塊因低估值和低持倉的特征逐漸吸引資金關注。

　　當前消費行業的反彈 ，更多是價值體系合理化的回歸，主要表現為具備成長屬性、景氣度相對確定
、長期空間足夠大 。

　　張羽翔：新消費或成為拉動內需的新引擎
，核心驅動力有三：一是政策與基本面形成“困境反轉 ”合力，二是新消費賽道具備高成長稀缺性 ，三是港股或成為新消費主戰場
。

　　蔣衛華：首先
，消費相關公司整體估值處于較低水平。其次，不少公司積極挖掘消費者未滿足的需求 ，提升自身的運營水平
，當消費者需求獲得滿足時，其業績獲得快速增長 ，股價也有明顯反應 。雖然近期新消費板塊熱度較高
，但大部分標的上漲仍主要源于業績驅動，估值不是主要的貢獻力量 ，我們認為消費板塊估值整體仍較為合理
。

　　梁勤之：目前新消費行業整體估值處于偏歷史中高位
，未達到2020年至2021年的超高估值，但較其他賽道估值處于偏高狀態。新消費行業的高增長預期吸引了大量資金的追捧 ，導致市場對其估值給予了一定的溢價 。高估值也意味著較高的風險，如果業績增長未能達到市場預期
，或者行業面臨政策調整、市場競爭加劇等不利因素，其估值可能會面臨回調的壓力
。

　　宋佳齡：新興消費公司股價主要由企業新產品推出 、品牌影響力提升及業績兌現驅動 ，多數企業僅完成了首個業績釋放期
，未來仍有大量新產品及業績增長點待挖掘，后續可能還有很大的業績上修空間。當前新消費公司的估值尚未透支未來增長 ，行業滲透率及龍頭份額提升空間較大
，長期景氣邏輯清晰，盈利預期存在上修可能 。

　　江楊磊：這一輪消費行情反映了主力消費人群的迭代 ，以及消費理念和審美的變化
。從消費人群角度來看
，“00后
”消費能力增強，對IP及知識產權付費意愿高；“80后”“90后 ”從追求外部認同的消費升級轉向關注自我感受的悅己消費。

　　在這樣的趨勢下 ，一部分新品類和新品牌快速崛起
，港股市場承接了這部分新興消費品牌的IPO，市場在短時間內對新品牌快速提升了認知 ，推動板塊上漲 。隨著市場逐步回歸理性，新消費板塊將進入一個持續評估
、去偽存真的過程。

　　“Z世代
”消費需求不可低估

　　優質企業才能持久獲得青睞

　　中國基金報：相關數據顯示
，中國潮玩市場規模持續擴大
。這種規模增長是短期波動還是長期趨勢的開端？行情是否可持續？

　　吳越：在這輪消費行情中表現突出的是業績不受宏觀壓力影響、仍保持高增長且質地優秀 、長期空間大的公司，這些公司過去因消費熊市被壓制的估值正逐步回歸合理。若明年宏觀經濟企穩弱復蘇 ，不僅這些公司
，白酒
、家電等傳統消費也可能迎來絕對收益行情 。

　　蔣衛華：潮玩是一個典型的供給創造需求的行業
。從龍頭公司的產品周期以及IP經營能力來看，潮玩行業目前仍處于較好的增長趨勢當中 ，但這是少數優秀公司的機會
，而不是整個行業所有參與者的機會。

　　梁勤之：從人口結構看，“Z世代”等年輕群體成為消費主力 ，奠定市場長期增長基礎 。同時
，消費者偏好從物質消費向精神文化消費轉變，這一趨勢將持續強化
。此外 ，中國文化自信增強
，消費者對本土文化認同感和自豪感提升。基于此，我們認為潮玩市場正處于增長趨勢的開端 。具體潮玩或IP能否持久獲得消費者青睞 ，還受公司戰略、產品周期 、消費者審美變遷等諸多因素影響，企業需提升產品質量
、設計水平、品牌影響力及渠道建設等核心競爭力
。

　　江楊磊：潮玩市場呈現出供給與需求相互推動的發展特征。作為文化產業的重要分支
，潮玩行業中的一部分優質IP和品類有望在激烈的市場競爭中脫穎而出，經受住時間的考驗 ，成長為具有長期價值的經典IP 。

　　潮玩與IP產業具有周期性特征

　　需密切關注市場變化

　　中國基金報：從投資邏輯看
，潮玩與IP產業的哪些特性吸引著資本市場的關注？與其他消費領域相比，它在投資回報周期 、風險特征等方面有何獨特之處？

　　吳越：潮玩行業的增長高度依賴IP運營和消費者黏性 ，這一行業存在較高的周期性風險
。歷史上很多類似的行業
，如電影
、傳媒、服裝 、美妝等，而潮流與時尚驅動的行業背后永遠會存在規模和個性之間的矛盾。

　　張羽翔：潮玩行業剛進入迅速發展期 ，其挑戰在于
，潮玩文化基于IP文化擴散，公司需要有強大的IP儲備及商業化能力 ，考驗公司全方位運作的能力 。潮玩文化海外市場空間廣闊
，符合其發展方向。我們對潮玩行業發展較為樂觀
。

　　蔣衛華：滿足消費者未滿足的需求一直都是資本市場關注的核心，潮玩產業與傳統消費行業并無區別。但作為供給創造需求的品類 ，初期評估較為困難，同時
，其傳播、滲透的速率與傳統消費有較大區別，需要密切關注 。

　　梁勤之：新IP和潮玩的增長具有一定爆發性 ，一旦獲得市場認可
，往往能夠在短時間內引發消費者的購買熱潮，投資回報期相對較短 ，并且產品附加值高
，毛利率偏高
。然而，潮玩與IP產業的投資回報周期也存在一定的不確定性。由于增長具有爆發性 ，市場需求的波動也相對較大
，需要密切關注市場動態和消費者需求的變化 。因此，投資者在投資潮玩與IP產業時 ，需要充分認識到其較高的風險特征
，做好風險評估和風險管理
。

　　宋佳齡：新興消費尤其是潮玩IP是個人欲望的表達方式，是一種典型的社交場景行為。傳統消費的研究框架強調產品力
、品牌力、渠道力 ，其中渠道力尤為重要 。而新消費公司的運營模式已完全改變，渠道重要性下降
，核心在于精準定位目標人群挖掘其痛點，推出契合需求的產品并實現持續復購 ，這是新興消費公司不斷發展壯大的核心邏輯
。

　　江楊磊：資本市場對潮玩和IP產業的關注
，主要集中于它們在消費大盤中的結構性增長優勢上。頭部公司通過持續超出預期的表現證明了自身價值 。然而，這類新型消費模式要求我們超越傳統的消費研究框架 ，發展新的分析方法
。與其他消費領域相比
，潮玩具有獨特的投資回報周期和風險特征，需要特別的投資邏輯來理解和評估。

　　將呈現智能化 、個性化發展趨勢

　　中國基金報：展望未來 ，新消費領域將呈現哪些新發展趨勢？哪些細分領域和板塊具備投資機會？

　　吳越：在我看來
，消費沒有所謂的升級與降級，更多體現為消費分級 ，部分領域在升級
，部分領域在降級 。升級的領域是能夠通過品牌
、價值主張和產品的差異化，帶給消費者非常獨特的情感、功能和價值的重估 ，而降級的領域出現在傳統意義上沒有特別強的壁壘和差異化的品類 、公司和品牌，它們的溢價被消除
，最終體現在終端價格下降。

　　消費分級將是未來長期持續的一個現象，每一個細分的行業都有機會可尋 ，只是這種機會呈現的方式
、節奏、結構可能不盡相同
，因此，投資難度也在提升 ，需要更加仔細 、深入和全面地分析
。如果僅僅是貼上一個標簽
，然后按照所謂“賽道 ”打法進行投資，結果可能跟預期有很大偏差。

　　張羽翔：結合當前人口周期特征
、供給約束及產品滲透率 ，我們可以看到一些消費特點：技術突破帶來的智能消費
，如智能汽車、智能家居 、智能家電等；“Z世代
”悅己消費和“她”經濟消費
、減肥經濟、直播電商推動新消費發展；銀發經濟中的健康醫療 、食品保健品、老年家裝消費呈現蓬勃發展動力；文化娛樂社交經濟及產業推升新消費產業 。同時，在新消費理念下 ，性價比消費和下沉市場消費（如量販零食
、低價折扣店等）蓬勃發展
。

　　蔣衛華：在滿足未滿足的需求方面
，主要包括兩類：一是潮玩這類供給創造需求的品類；二是產品結構升級，利用新的技術或者工藝對原有的產品進行革新 ，更好地滿足消費者的需求。我們關注個護、寵物食品 、智能交通工具等領域 。

　　梁勤之：未來新消費領域將呈現智能化
、個性化的發展趨勢
。一方面，AI、VR 、AR等技術將深度融入消費場景
，為消費者帶來新的體驗；另一方面，消費者對于個性化
、定制化的需求將不斷增長。此外 ，綠色消費、健康消費也將成為新消費領域的重要發展方向 。我們認為
，潮玩 、演唱會
、游戲、戶外運動 、小眾旅游
、美護等都存在投資機會
。

　　江楊磊：除了潮玩，文化產業出海有望成為新的發展趨勢之一。影視、音樂 、游戲等多元文化內容在跨文化傳播過程中 ，具備較強的適應性與傳播力
，或將孕育豐富的投資機會 。

　　關注IP壁壘、渠道鋪設等維度

　　中國基金報：目前潮玩和IP產業競爭格局已相對明晰，在你參與的個股投資中 ，投資決策主要基于哪些指標和因素？如IP影響力
、產業創新能力、市場渠道布局等
，你如何對這些因素進行權重分配和綜合考量？

　　蔣衛華：我們更關注人群滲透率以及IP持續運營的情況，另外 ，對新的IP系列也持續關注
。

　　宋佳齡：投資決策標準方面
，除了產品力等公司基本面情況，我比較看重核心管理層的能力 ，同時，重視對細分賽道的綜合感知 、對潛在消費群體痛點的預判等。

　　梁勤之：投資中最重要的還是價值的判定
，一是公司是否具備IP壁壘，二是公司是否有持續打造新IP的能力 ，三是公司的渠道鋪設
、門店生態等方面的能力
，四是目前公司估值是否偏高 。

　　吳越：消費成長股不僅僅在一些新興賽道上，在傳統賽道上也有很多消費成長股 ，今年股價表現也很好。對于傳統賽道的消費成長股
，我們更看重供給邏輯
。對于部分新興賽道，如潮玩、寵物等 ，更關注行業景氣度是否能保持相對較高增長
，以及公司商業模式的兌現程度，包括新產品 、新渠道
、新人群的擴展兌現程度。

　　在所有的消費觀察指標中 ，尤為重要的是品牌渠道的健康度
，包括經銷商的拿貨意愿、庫存管理 、價格體系管控等，這些比利潤增速等財務指標更具前瞻意義 。

　　關注海外市場多重不確定因素

　　中國基金報：中國潮玩與IP產業出海是熱門話題 ，在你看來，企業出海面臨哪些挑戰？投資者應如何評估企業應對出海挑戰的能力？

　　宋佳齡：國內潮玩產業出海主要面臨品牌認知度相對較低以及文化差異等挑戰
，在與海外巨頭競爭過程中要繼續提升產品設計創新與IP運營能力，與海外消費者建立情感共鳴 ，此外
，海外渠道成本和知識產權保護等也需要重視
。

　　江楊磊：挑戰主要有以下方面：一是全球屬地化運營能力，尤其是針對線下零售門店的管理；二是匹配海外市場的IP打造和品類設計 ，打造IP矩陣是其中的應對方法之一；三是供應鏈的全球組織能力。

　　蔣衛華：不同市場消費者支付能力差異較大
，在全球擴張的過程中，貨物可能流向支付能力最強的區域 ，這會導致其他區域核心消費者的需求不能得到有效滿足
，長期來看，會削弱IP的生命力與發展空間 。因此 ，除了考量在海外滲透率提升的空間問題
，我們還會考量其貨物的管控能力，能否有效滿足其核心的消費者
。

　　梁勤之：首先 ，要考慮政治因素；其次，要考慮文化差異
，潮玩產品往往承載著特定的文化內涵和價值觀，需要與當地文化契合 ，才能獲得當地消費者的青睞；最后
，需要具備全球供應鏈的調配和生產能力。

　　吳越：中國潮玩和IP產業出海，需要關注監管政策風險
、市場競爭與IP生命周期管理、渠道拓展難題 、供應鏈與運營成本控制
、文化差異與本地化適配等 。此外 ，要警惕潮玩類行業的周期性風險
。

（文章來源：中國基金報）